遼寧省藥品集采辦近日發(fā)布的一紙通知引起業(yè)界關(guān)注：拜耳公司以高達65%的幅度主動將明星產(chǎn)品利伐沙班的價格降至較低水平，并于9月1日開始執(zhí)行。國家醫(yī)保藥品目錄于今年調(diào)整后，利伐沙班的用藥限制雖在原有基礎(chǔ)上增加了新的適應(yīng)范圍，但與此同時，國際競品達比加群酯和阿哌沙班也被納入新目錄中。拜耳對該產(chǎn)品采取大幅降價雖出人意料，又在情理中。這樣來看，拼價格已成為主旋律。

　　站在“專利懸崖”邊，在有效性、安全性沒有絕對差異的情況下，已有多個專利藥主動降價。2015年底，波生坦專利到期，主動降價80%，由當時的19980元調(diào)至3996元；之后其競品也被迫降價至同等水平。曲妥珠單抗、貝伐珠單抗、厄洛替尼等專利藥或?qū)＠麆偟狡诘脑兴幘诓扇〗祪r方式“止損”，這樣既保住了市場，同時還能極大地擠壓陸續(xù)加入的仿制藥的盈利空間。目前國內(nèi)已有部分高端仿制藥上市沒兩年就不得不采取降價策略參與競爭?；谏鲜龌久娌浑y判斷，一種新型的競爭業(yè)態(tài)日漸常態(tài)化。

　　自由搏擊開賽

　　利伐沙班在遼寧按下降價鍵，并非專利藥降價首例，但在當前語境下映射的卻是整個專利即將到期或已到期的原研藥與仿制藥博弈擴面的現(xiàn)實，且過招從“長拳”切換到“短打”模式。

　　以2009年利伐沙班投放中國為例，其剛進中國市場便成功進入上一輪國家醫(yī)保目錄，雖在目錄中被加上“限下肢關(guān)節(jié)置換術(shù)后”的限制，但據(jù)國內(nèi)樣本醫(yī)院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其市場規(guī)模從最初的200多萬元增至2016年的2億多元。今年醫(yī)保目錄調(diào)整后，情況出現(xiàn)新變化，其2個競品闖入報銷目錄，房顫的抗凝治療原先在國外的激烈競爭很可能在中國上演。更何況，記者在CDE查詢到，目前國內(nèi)企業(yè)多達40余家正在申報其仿制藥，此外光獲得生產(chǎn)批件的就有40多家。這是一種新型競爭業(yè)態(tài)，過去這類專利藥與高端仿制藥的市場是相對物理區(qū)隔的兩個“圈”，現(xiàn)在這兩個“圈”彼此的重合部分越來越多。

　　“從藥物經(jīng)濟學(xué)角度來講，降價提高產(chǎn)品的經(jīng)濟性，以此沖刺更為廣闊的市場將是未來的核心方向?！眹鴥?nèi)一位不愿具名的藥企高管告訴記者，這類專利藥日子也不好過，但對這種降價策略應(yīng)引起重視，因為這類產(chǎn)品已在全球獲得豐厚回報多年，在專利期前后選擇降價，對跟進的仿制藥就似小腹一記重拳，其獲利空間將會被大幅擠壓，他們接下來會采取怎樣的戰(zhàn)術(shù)掙得更多的市場？仍待觀察，但對今后的競爭格局會有深遠的變化。”

　　如康柏西普上市后，倒逼進口藥雷珠單抗在中國專利尚未到期的情況下主動降價27%。雙方通過談判均進入目錄，其差價竟縮至200元以內(nèi)。這類高端藥自由搏擊賽將貼身“短打”。凱美納與易瑞沙、特羅凱的競爭也存類似處境。

　　百家匯精準醫(yī)療控股集團有限公司常務(wù)副總裁田家倫對記者稱，“未來幾年專利藥到期高峰來臨。每年到期的專利藥市場規(guī)模多達數(shù)百億美元，原研藥與仿藥的競爭肯定會更加殘酷，企業(yè)壓力都很大，市場潛力也很大?！?/p>

　　營銷思路多樣

　　目前，藥企正在尋求策略上的變革。外企在鞏固城市醫(yī)院市場的基礎(chǔ)上通過降價走基層；而國內(nèi)企業(yè)則在耕耘基層市場的前提下，擴展城市醫(yī)院市場。

　　“過去我們側(cè)重于強調(diào)銷售，在合規(guī)高壓下，現(xiàn)在會更多地傾向注重成本控制。尤其是開拓基層市場方面，早前外資企業(yè)自建基層營銷隊伍的產(chǎn)出效率已越來越低，加上三四線城市患者群對價格敏感?！蹦晨鐕髽I(yè)中國區(qū)糖尿病項目負責人告訴記者，他已明顯感受到自己所在公司的變化，對慢病管理整體解決方案的探索已成為跨國藥企在基層開展差異化競爭的必爭之地。

　　現(xiàn)在企業(yè)與移動醫(yī)療的合作正在升溫。禮來與騰訊、丁香園合作，賽諾菲與阿里健康、阿斯利康與春雨醫(yī)生、強生與華為在探索慢病管理展開合作。前述高管表示，“這將給基層市場帶來兩個顯著變化：一是在分級診療及醫(yī)?？刭M的綜合壓力下，廣大基層、社區(qū)醫(yī)療用藥終端將會成為處方藥增長的新支點；二是在兩票制、藥品招標采購等層面，許多藥企開啟營銷轉(zhuǎn)型，優(yōu)化費用等營銷相關(guān)系統(tǒng)和流程，未來精細化管理成為重要抓手?！?/p>

　　此外，第三方藥品銷售及推廣將快速成長。康哲藥業(yè)去年斥資從阿斯利康獲得經(jīng)銷許可的高血壓藥波依定和預(yù)防心絞痛產(chǎn)品依姆多，今年上半年收入同比增勢迅猛。這類企業(yè)還有泰凌醫(yī)藥等?！安浑y看出，在兩票制、營改增、GPO等政策環(huán)境下，無論內(nèi)外資企業(yè)，第三方藥品銷售及推廣還會更多的出現(xiàn)。更何況很多代理商、商業(yè)公司要轉(zhuǎn)型，有不少選擇轉(zhuǎn)型為藥品銷售與推廣的專業(yè)公司來承接那些有優(yōu)勢品種，但自身團隊能力不足的創(chuàng)新型企業(yè)的業(yè)務(wù)?！碧锛覀惙Q，未來企業(yè)合規(guī)營銷，在產(chǎn)品策劃、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場調(diào)研、營銷規(guī)劃、融資服務(wù)等方面還有很多增值服務(wù)有待挖掘。

　　另外，降價必然會促使企業(yè)取消原來的贈藥形式，未來他們會越來越多地開始與商業(yè)保險公司合作，商保更全面的數(shù)據(jù)管控將使產(chǎn)品在基層慢病領(lǐng)域的發(fā)揮帶來新的商業(yè)潛力。有專家認為，“保障體系的進一步完善也將給產(chǎn)品銷售帶來新的思考，也會刺激增量需求的釋放?！?/p>